Οι Αντρέα Μοράλες και Γκάβαν Φιτζσίμονς μπορούν με ευκολία να θυμηθούν πότε και που ξεκίνησε το σημερινό ερευνητικό τους ενδιαφέρον: Κατά τη διάρκεια μιας ομιλίας στο πανεπιστήμιο της Πενσυλβάνια, μερικά χρόνια πριν, ο Πωλ Ρόζιν, καθηγητής ψυχολογίας, πήρε μια αποστειρωμένη κατσαρίδα, τη βούτηξε σε ένα ποτήρι με χυμό πορτοκάλι και στη συνέχεια ρώτησε το κοινό αν θα έπινε μια γουλιά από το χυμό.
Αναμενόμενα, κανείς δε θέλησε να πιεί. Ο Ρόζιν ειδικεύεται στην ψυχολογία της αποστροφής και αυτό που έδειξε είναι η έννοια της μεταφοράς της αφής. Σύμφωνα με αυτό τον όρο, αν κάτι που αποστρεφόμαστε αγγίξει κάτι που θέλουμε, το τελευταίο «μολύνεται» ακόμη κι αν δεν υποστεί καμία ουσιαστική αλλαγή.
Οι Φιτζσίμονς και Μοράλες, καθηγητές μάρκετινγκ σε πανεπιστήμια της Αριζόνα, υποψιάστηκαν ότι το φαινόμενο θα έχει επιπτώσεις στη καταναλωτική συμπεριφορά των ανθρώπων.
Με μια σειρά μελετών, οι δύο ερευνητές βρήκαν ότι μερικά προϊόντα -σακούλες σκουπιδιών, πάνες, χώμα για κατοικίδια- μπορεί να προκαλέσουν μια υποσυνείδητη αίσθηση αποστροφής, αλλά πιο σημαντικά, μπορεί να μεταφέρουν αυτή την αίσθηση σε προϊόντα που βρίσκονται στα διπλανά ράφια των σούπερ μάρκετ.
Η διαπίστωση αυτή λαμβάνεται σοβαρά υπόψη από τους καταστηματάρχες αλυσίδων σούπερ μάρκετ.
Πολλοί αναλυτές που εξετάζουν την καταναλωτική συμπεριφορά, έχουν καταλήξει σε μερικά εντυπωσιακά συμπεράσματα σχετικά με την τοποθέτηση και προβολή των προϊόντων.
Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η κατάρριψη της θεωρίας που θέλει τα διάσημα προϊόντα να τοποθετούνται σε ράφια που βρίσκονται στο επίπεδο των ματιών των καταναλωτών, αφού τελικά οι καταναλωτές προσέχουν περισσότερο το καρότσι τους και κοιτούν χαμηλά προσέχοντας μη χτυπήσουν κάποιον με αυτό.
Η ιδέα ωστόσο ότι κάποιο αρνητικό χαρακτηριστικό μπορεί να περάσει σε ένα προϊόν μέσω της επαφής με ένα άλλο προϊόν ή μέσω της αφής, κερδίζει όλο και περισσότερο έδαφος.
Το ίδιο φυσικά ισχύει και για τα θετικά χαρακτηριστικά, γεγονός που εξηγεί γιατί πολλοί άνθρωποι επιδιώκουν την επαφή και το άγγιγμα αντικειμένων ή ανθρώπων που θεωρούνται καλοί ή άγιοι.
Στα πειράματα τους, οι Φιτζσίμονς και Μοράλες θέλησαν να εξετάσουν κατά πόσο η παρουσία χαρτιού τουαλέτας και άλλων προϊόντων υγιεινής μπορούν να μολύνουν ψυχολογικά φαγητό μέσα σε ένα καλάθι σούπερ μάρκετ.
Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι κάθε φαγητό που ήρθε σε επαφή με ένα προϊόν που προκαλούσε αποστροφή, τη μετέδιδε αυτόματα και στο φαγητό, παρά το ότι όλα τα προϊόντα ήταν μέσα στις αεροστεγείς συσκευασίες τους. Η προτίμηση μάλιστα για ένα φαγητό έπεφτε ακόμη κι αν οι δύο συσκευασίες δεν ερχόταν σε άμεση επαφή. Επιπλέον, οι συμμετέχοντες στα πειράματα έδειξαν προτίμηση για τις αδιαφανείς συσκευασίες, με τις διάφανες να θεωρούνται λιγότερο ασφαλείς.
"Δίναμε στον κόσμο μπισκότα μέσα από το καλάθι, αλλά κανείς δεν τα έπαιρνε, επειδή η συσκευασία τους ερχόταν σε επαφή με τη συσκευασία της άμμου υγιεινής για γάτες», λέει ο Φιτζσίμονς. Επιπλέον, συνεχίζει, «φαίνεται ότι αυτές οι διεργασίες γίνονται υποσυνείδητα, αφού σε όποιον είπαμε ότι δεν πήρε τα μπισκότα επειδή ήρθαν σε επαφή με την άμμο, δεν μπορούσε ούτε να το κατανοήσει αλλά ούτε και να το παραδεχτεί».
Η μελέτη αυτή έχει πρακτικές συνέπειες. Όλο και περισσότερα μαγαζιά οργανώνουν τα προϊόντα στα ράφια με βάση συγκεκριμένη κατηγοριοποίηση, όπου για παράδειγμα, οι βρεφικές τροφές δεν μπαίνουν στον ίδιο διάδρομο με τις βρεφικές πάνες.
Με βάση λοιπόν όλα αυτά, ίσως τα σούπερ μάρκετ χρειαστεί να επαναπροσδιορισούν τη χωροταξική διάταξη των προϊόντων στα ράφια τους.
Πηγή: The Times